１．事業の目的は「利益」ではない

　事業の目的とは何か。このような問いに、多くの人は「利益」と答えられるでしょう。しかしドラッカーは、利益には次の４つの機能があるが、目的ではないと述べています。詳しくは、過去のブログ「コスト削減⑨コスト削減の最終目的 20100126」をご覧ください。

 

　①成果の判定基準・・・・・・・過去の業績に対する評価　

　②将来のリスクに対する保険・・「将来の不安」のために使う　

　③労働環境改善のための原資・・「将来の発展」のために使う　

　④社会サービスと満足の原資・・社会の充実のために使われる

 

  ２．「利益」を目的とする場合の弊害

　企業にとって第一の責任は、存続することです。「利益」はそのために必要なもの。だから「事業の目的は利益」と考えがちですが、その弊害について、ドラッカーは次の点を指摘しています。

　①従業員の頭の中で「自分の利益」と「企業の利益」が対立する　

　②目先の利益を求めるあまり、将来の利益を犠牲にする

 

　これらを理由に、利益計画は「最大利益」ではなく、「必要利益」に基づいて作成すべきとも述べています

 

３．なぜ「顧客の創造」が目的なのか

　企業が存続するためには「利益」。その利益を生むのは一体誰なのか。もうおわかりですね。顧客がいない限り「利益」は生まれません。いくら素晴らしい商品でも、人ひとりいない山の中では売れません。だから、事業の目的は「顧客の創造」だとドラッカーは述べています。

 

　「顧客の創造」と言うと、何だか難しそうですが、「顧客のニーズに応える」または「顧客のニーズを新たに作る」と考えることにしましょう。前者は現在の市場、後者は将来の市場をターゲットにしています。ここがポイントになりますので、ぜひ憶えておいてください。

 

  ４．「顧客の創造」のために必要な２つの方法

　顧客を創造するためにはどうすればよいのか。ドラッカーは「マーケティング」と「イノベーション」の２つの方法を挙げています。「マーケティング」は現在の市場、「イノベーション」は将来の市場をターゲットにしています。これら２つが先ほどのポイントのつづきになります。

 

　ドラッカーの定義を確認してみると、マーケティングとは、販売を不要にすること。顧客が求める製品やサービスをあらかじめ用意し、おのずから売れるようにすることだと述べています。ここで言う顧客とは、現在、市場にいる顧客のことを指しています。

 

  ５．従来型のマーケティング戦略が目指すもの

　世界的な権威であるマイケル・Ｅ・ポーターは、「コストリーダー戦略または差別化戦略」に「集中戦略」を加えろと述べています。「コストリーダー戦略」は、徹底した低コストにより、低価格でも利益を上げるトヨタやマクドナルドなど、大型設備投資が可能な大企業向けです。

 

　一方、中小企業は特定の部分にコストをかけて、他社にない特異性をもたせる「差別化戦略」が有効と言われています。さらにターゲットを絞る「集中戦略」を加えて、狭い市場でシェア１位を目指せ、高価格で利益を稼げと、マーケティング型の戦略理論では述べられてきました。

 

  ６．マーケティングだけでは行き詰まる

　しかし、今、日本の産業の多くは、成熟期から衰退期に向かっています。競争が激化する一方、市場の収縮も進んでいます。差別化戦略と集中戦略を採用すると、ターゲットとなる市場はさらに縮まりますので、いくらその中でシェア１位を取っても、満足な利益が得られない可能性があります。

 

　また、成熟期以降の市場では、消費者の嗜好が猛スピードで変化します。もしターゲットが当たったとしても、好成績が長くつづくとは思えません。従って、不況時に、既存の市場の中から高額な商売のみに絞る戦略は、リスクが高いと思われます。しかも成功する確率は低いでしょう。

 

  ７．ゲーム機を例にとると

　自社の属する業界が成熟期へ進むと、同業他社と争っても、十分な利益が得られません。消耗戦の末に、力のない企業から倒産し始めます。マーケティング戦略は、現在の市場をターゲットにしていますが、市場そのものが衰退すると、あまり参考にならないのではないでしょうか。

 

　ゲーム機を例にとると、従来の顧客層の中から、特に上級者のニーズに焦点をあてた「ソニーのＰＳ３」。リアルさやゲームの難易度などを充実させましたが、あえなく敗退しました。これは従来までの競争を前提としたマーケティング戦略だけでは、行き詰まることを意味しています。

 

  ８．今、求められるのはイノベーション

　そこで必要なのが、新たな市場を創り出すイノベーション戦略です。ドラッカーの定義は難しいので、単に「革新」として、話を進めていくことにしましょう。イノベーション戦略は、将来を予測して、自ら革新を加えた商品を開発して、新たなニーズを創り出そうというものです。

 

　代表的なイノベーション製品としては、「任天堂のＷｉｉ」が挙げられます。少子化によるゲーム人口減少が進む中、マーケティング戦略だけでは行き詰まることを予測し、お年寄りや大人と言った、まったく新しい顧客層のニーズを生み出すことに成功しました。

 

  ９．将来に目を向けましょう

　今日のような市場の成熟期、衰退期には、現在の市場や過去の市場に囚われないことです。既存の市場をいくら細分化しても、いくらそこで１位を取ったとしても、そこに長期的な繁栄はありません。しかも１位を取ることは、確率的に難しいことを理解しなければなりません。

 

　それよりも、新たな顧客（ニーズ）を創造することです。社会の発展も、本来そこにあります。多くの著書でイノベーションを訴えつづけたドラッカーの真意もそこにあるのではないでしょうか。次回は、身近にたくさんあるイノベーションの成功例について、お話ししたいと思います。

 

  ※今回のまとめ

 ①事業の目的は「顧客の創造」

  ※参考文献